פרסום הוגן ואחראי לבני הנוער

מטרת האמנה היא להעלות למודעות של אנשי השיווק והפרסום את הרגישות והמורכבות שבפנייה לנוער, קהל יעד אטרקטיבי לחלק לא מבוטל מהם, והאחריות שמונחת על כתפיהם בבואם לגעת בקהל זה. באמנה מתחייבים אנשי פרסום, שיווק ומדיה לפעול בהתאם לקווים מנחים שנוסחו בקפידה ועוסקים בנושאים כמו אחריות למסרים והוגנות בתשלום.

התהליך החל בצלילים צורמים ובאיומים להסדרה בחקיקה. קהילת השיווק הייתה נתונה למתקפה הולכת וגוברת על האופן שבו היא משתמשת לכאורה בצעירים. העידן הדיגיטלי והרשתות החברתיות פתחו בפני מפרסמים אפשרויות כמעט בלתי מוגבלות להגיע לבני הנוער באופן ישיר ולהניע אותם לפעולה. פייסבוק, יוטיוב, סנאפצ'ט, אינסטגרם מיוזיקלי ודומיהם הפכו לכר פורה לפעילויות שיווקיות, רק שבשונה מהמדיות המסורתיות – בעולם הרשתות אין פיקוח רגולטורי. יותר מזה, זהו עולם שאין לו "מסורת התנהגות" וקודים מקובלים כמו בכלי מדיה בעלי היסטוריה ארוכה יותר, ולכן אפילו תפיסות של מותר ואסור לא היו שגורות.

התוכן השיווקי יצא מהמסכים והגיע לאזורי המחיה של בני הנוער. כך למשל בנקים קיבלו דריסת רגל בבתי הספר בפורמט של חינוך לצרכנות. חלק לא מבוטל מהפעילויות האלה כולל הצעות מפתות לפרסים ומתנות – לעתים בעלי ערך גבוה – עבור פעילויות שהופכות את בני הנוער לשגרירי מותג, מעין פרזנטורים ללא שכר. הם מתבקשים לשתף תמונות או סרטונים של עצמם באינטראקציה עם המותג והזוכה הוא מי שהצליח לקבל הכי הרבה לייקים או להגיע למספר צופים גבוה – סיבות שלא תמיד עולות בקנה אחד עם תפיסות תרבותיות וחינוכיות.

האינפלציה של פעולות מסוג זה, והבוטות שבה נעשו, הביאו לכך שבוועדה לזכויות הילד בכנסת נערך ביוני 2016 דיון שהוקדש כולו לנושא "גבולות הפרסום והשיווק המסחריים בקרב בני נוער נוכח פרסום אינטנסיבי, חלקו בצורה סמויה באמצעות המדיה החברתית, וסוגים רבים אחרים של פרסום שהתפתחו בשנים האחרונות". בדיון הועלתה אפשרות לעדכן את החקיקה הקיימת בכל הקשור לשימוש במדיה החברתית, והרשות להגנת הצרכן נקראה לבחון את החקיקה ולהציע תיקוני חקיקה או תקנות חדשות.